[营销管理] [原创]孤舟蓑笠翁，独钓寒江雪—浅述中国箱包行业的突围之道

摘要：近来有很多朋友问到我箱包市场营销类的问题，现在，我通过结合我这几年的一些观察和思考把我个人关于这个问题的一些探讨整理成文字以供大家参考，书不尽意，也只是起到一个抛砖引玉的作用，所以，也很真诚地欢迎同行朋友能够提出自己的真知灼见，大家一起成长，共同进步。文中主题主要是关于制约当前箱包行业发展的一些因素分析以及转型升级后自有品牌市场定位，品牌建设，营销手段等等的一些个人浅见，文章比较长，将分多期连载，全部原创，保证是有料干货！不过，由于个人文笔风格一贯辛辣，之中观点如果有辱视听或让人不适，还请各位同行先知和前辈们多多包涵。诚惶诚恐，不胜感言，以为题前记！（注：部分数据与内容引自官方和网络公开信息） 正文： 《孤舟蓑笠翁，独钓寒江雪》——浅述中国箱包行业的突围之道 一、整体市场环境分析 A、【外贸】 今年以来，全世界都在拼经济，拼复苏。各个政府的官方统计数据显示，全世界经济貌似都呈现出一片持续恢复增长，经济形势良好的局面，然则，事情的真相是什么呢？春江水暖鸭先知，让我们透过下面这组数字来了解一下我们自己身边的一些情况。刚刚落幕的第11届广交会可以说是中国经济的晴雨表，官方放出的数据是这样的：与会采购商比第11届减少0.1，比第113届减少.3；累计出口成交环比下降.01，同比下降1.。其中，在传统市场方面，对欧盟、日本、美国成交环比分别下降1.3、.3，增长0.，同比分别下降.、.，增长.。新兴市场方面，对金砖国家（印度、巴西、俄罗斯、南非）成交环比增长.11，同比下降1.；对中东成交环比增长1.，同比下降1.；对东盟成交环比下降1.，同比下降1.31。通过这些数据，我们不难发现，传统市场复苏依然乏力，新兴市场需求整体疲软，外贸形势严峻得很！同时制约我国外贸出口发展的不稳定、不确定性因素仍然较多，特别是人民币汇率、存贷款利率、出口退税率以及原油价格、原材料价格、劳动力价格、出口产品卖价（即“三率四价”）等问题已成为今年外贸最关注的问题。 ) 人民币汇率在动荡中持续走高。为向西方世界做出一定程度上的妥协，（深层次的原因，你们懂的）我国政府逼不得已不得不放低汇率管控的步伐。有市场专业人士分析，今年下半年，可以预期人民币对美元汇率将会突破.元的关口。皮具行业做为劳动力密集型生产企业，人民币升值一个点，企业的利润就要下降一个点，人民币升值使企业的压力不断增大，接单不赚钱的企业也越来越多。 1-) 企业融资困难、成本增加。00危机以来，政府启动的四万亿的经济刺激计划并没有收到预期的效果，为抑制过高的通胀率（对外升值，对内贬值，这种变态的苦，我们都感同身受）我国货币政策进行了深层次的调整，由适度宽松转向稳健，市场期待已久的降准一直没有实现，一直到今年月初，才出台了一个定向降准的政策，向支持“三农”及小微企业的银行进行政策倾斜，大型商业银行则未能受惠。这间接使得企业融资成本增加，融资门槛逐步提高。此外，由于银行缩减了放贷规模，没有足量抵押物的中小外贸企业从银行贷款变得越来越难，部分企业资金周转困难。由于资金链断裂，国内新闻报道中很多类似的中小外贸企业老板负债出走的新闻接二连三。进入年后开工以来，在有中国皮都之称的狮岭镇，几乎每个月都有老板跑路的事情发生。（这不是谣言，我一直身在狮岭，我对我自己的言语负责，不担心此言论被政府和谐。） 1-3) 部分产品出口退税率下调预期存在。出口退税率是弹性税率，随着外贸结构调整的步伐加快，调低部分产品退税率的呼声渐起。今年国家将继续运用有关出口退税的政策和措施，进一步支持调整优化出口产品结构，继续促进机电产品、具有优势特色的产品出口，并严格控制高耗能、高污染等产品出口。目前，资源性产品和劳动密集型产品退税率下调的可能性较大，这类企业面临的压力将更大。据参展的服装服饰企业反映，如果服装服饰出口退税从现在的1下调至11，大部分服装服饰企业将变为“负利润”。箱包行业做为“促民生保就业”的重大惠民工程产业，这几年也基本上一直维持在1的综合退税率水平，貌似受影响程度不大。问题是，作为箱包行业的上游供应商的皮革制造行业，由于受环保测评影响，市场预期普遍反应较为消极，即退税率下调的可能性一直存在，到时候，这部分波动的变量因素势必会转嫁到产品成本当中去，从而提高箱包行业原材料的采购价格。 1-) 原材料、原油价格大幅上涨推升企业成本。原材料价格一般占产品成本的0左右，据广交会参展企业反映，自去年下半年以来，原材料价格上涨推动产品成本上升在0以上。而原油价格上涨不仅导致生产用油、电、气成本的增加，物流成本也相应提高。从目前的情况来看，今后一段时间全球和我国经济仍会存在较高的通胀，原材料和原油价格还有进一步上涨的动力，我国产品的生产成本将进一步上升，竞争力将受到更大程度上的影响。 1-) 企业招工困难，员工不稳定，用工成本攀升。这几年，企业招工难的问题一直非常突出，很多农村劳动力宁愿留在家里，也不愿意到工厂上班。即使进了厂，也不稳定，说不干就不干，喊走就走。企业为了招到工人不得不竞相提高工资，改善工作环境，使得劳动用工成本不断攀升，用工成本在生产总成本中的占比将近30左右。招工困难，用工不稳定，用工成本高也是企业不敢接长单、大单的重要原因。目前，用工市场的年工资增长率一直维持在10到1的递增水平，这对于一般的箱包行业从业企业来说，可是一笔不少的负担。 1-)企业提高出口卖价困难。目前，世界经济尚未全面复苏，我国周边国家生产成本又比较低，产品价格作为最敏感的因素，企业对此处理非常谨慎。本届广交会参展企业反映，虽然产品整体成本上涨了30-0（其中原材料和原油价格上涨、人民币升值、劳动力成本上升对整体成本上涨的贡献比例大约为：：1），但是报价仅提高了1-0左右，其余全部要靠企业内部消化。另外，由于人民币汇率、原材料价格、原油价格的剧烈变动，让出口企业很难报价。报高客户不答应，还怕客户流失，报低又亏本，企业处于两难境地，对出口接单造成了很大影响。 1-) 欧债危机考验中国经济。欧债危机远没有过去，作为中国第一大贸易伙伴，在欧元区蔓延的欧债危机，正从多层面对中国经济构成考验。欧洲一直就不平静，欧洲经济的复苏也注定是一个漫长的过程。美国、欧洲任何一个经济体出现衰退或危机，都会对中国产生较大的影响，欧元区危机升级影响到欧洲经济的话，中国经济肯定也要受一些冲击，尤其那些对欧元区出口依赖大的企业。 1-)小日本。由于众所周知的原因，小日本的话题就一笔带过了，省得引起家仇国恨群情激愤。这厮在经济层面给我们造成了两个不容回避不得不面对的麻烦：大举撤资和缩减从华进口规模，你懂的，这对箱包行业意味着什么。 本段结语：箱包行业传统外贸已死！——这是必须直面的残酷的现实。（请注意，我说的是传统外贸，并不泛指全部。通俗且直白的表述是，按照以往大家普遍采用的模式来做箱包外贸业务基本上是行不通的了。）上文只是提到制约我们发展的一些关键因素和重特大难点问题，其实，还有很多直观的问题我并没有特意揭示出来，如货款回笼（资金流动性不足），货期（货期延误是家常便饭），产成品质量（外包工厂返修率一直居高不下）等等，这些问题任何之一出了纰漏都可以对我们的行业和企业自身的发展产生深远的影响。 B【内需】 1-) 我国是箱包生产和出口大国，却处于品牌严重缺失的尴尬境遇。大而不强，既无设计含量也无品牌附加值，是中国箱包行业的一大软肋。全中国几百亿元的箱包市场，绝大部分被LV、古琦这样的顶级洋品牌和保罗、皮尔卡丹等国外授权的中档品牌所占据，国产品牌所占市场份额不到10。拥有3万多家的中国箱包制作，只是在产业链中为发达国家扮演着制造者的角色，为他人作嫁衣。这几年以来，国外众多品牌箱包纷纷进入国内大型卖场和城市黄金地段开设旗舰直营店，民族自有品牌突围艰难；更有许多急功近利恬不知耻的无良商家明目张胆地高举国外品牌仿货的旗帜肆意冲击市场和培育市场崇洋媚外的消费心理，对内需市场本已是雪上加霜的中国制造更是致命一击！ 0) 市场定位缺失和产品自身方面的问题：由于信息及自身问题，大多数箱包生产企业没有时间、精力、资金去开发出内需市场需要的产品，甚至连市场上需要什么产品的信息都无从知晓。讲供应链管理，只知道盲目地去追求“最后一公里”的物流体验，而完全忽视市场信息收集与反馈，进而导致企业市场定位与市场需求实际严重脱节。中国内需市场的根本还是在农村（包括小城镇），枝叶在城市。市场信心和希望是建立在占大部分人群比例的中低收入阶层上，而不是为数极少的高大上的高富帅白富美人群中。可是我们的箱包企业开口闭口不离中高端，人人对中高端市场趋之若鹜，眼界中貌似除了北上广，除了一二三四线大城市就没有其他了，你们有没有问过别人问过自己，或者，替自己和企业照照镜子呢？ 1)人才方面的问题：一是在产品开发方面没有人才，业界有句说法是：箱包方面中国没有设计师，他们只会帮厂里亏钱。二是由于经费、办公环境、规模的问题，企业难以引进营销人才。由于很多企业故意或不得已的短视行为，更不可能投入资金和时间去进行这种长效投入。更突出的问题是：国内的箱包生产企业，家族味很浓，对市场敏感度低，也少有明确的发展计划。很多工厂什么事尤其是一些关键岗位都是自家人在做，存在排外的心理，难以吸引和留住外来人才。 )胡来一气的电商。如果扒拉下电子商务的外衣，电商的本质无外乎有二：一、市场营销渠道的增补；二、从原料到产品研发再到产成品最后到零售终端这一线程中的关系链的升级。如果没认清这两项要素而脱离了这两项要素来做电商，或者是把电商看作是唯一的一根救命的稻草，结果都一样：前景好不了。做电商重点是解决第二项：通称的“供应链”问题。第二项解决好了，第一项就不构成问题。目前，中国的箱包行业无不在挤上电子商务的快船，以为这就可以拯救外贸上已是濒临死亡的行业现状。且，他们大多数都认为：1、淘宝（包括天猫等全阿里系）就是电子商务，电子商务就是淘宝。、不重视供应链的解决问题，甚至是起码的“最后一公里”的物流领域问题都没解决好。3、垂直直营（如进包网、麦袋子）的有意识没见识（网上商城大都缺乏个性和审美），有见识的又没胆识（怕投入而不知如何巧投入）。、最重要的一个问题是：用户体验差到极致，商家的行为我找不到形容词来描述！如果一定要让我说，我给出一个选项吧：坑蒙拐骗——有过之而无不及！尤其是一些淘宝C店！——做人起码的良知都被狗吃了！举个实例，国内麦袋子网站，在电商领域是先行者，但它的自营品牌产品因为退货率高的问题已经严重拖垮了网站自身的发展，为何？急功近利，盲目求快求大发展，而完全忽视用户体验，忽视供应链管理（外包工厂做工质量实在是不敢恭维。）等等问题，最后只有自食苦果。至于进袋子，我不点评了，它依托的是河北白沟资源，那里出产什么，大家都懂的！ 3)所谓零投入的代理加盟模式误人误己不浅。传统的代理加盟模式，如果是站在市场客户的立场来看这个问题，说句玩笑话，我简直是到了恨之入骨的地步，书不尽书。有兴趣大家可以去百度，位居首页的基本上是上当受骗投诉的，问询是不是骗局的等等信息，这说明了什么问题，大家心知肚明。我在这里想提醒企业的只有一句话：不是产成品换个仓库（从工厂仓库搬到代理经销商或零售终端的仓库）就是成功的销售，更不要只是为了满足于实现自己的利益而践踏客户的权益！——到最后，客户只会用脚给你投票！小心了！ 本段结语：洋品牌的打压，加上国内同行的无良无序竞争，再加之纷乱的电商领域对传统市场渠道的冲击，当下的中国箱包制造要开拓内需市场已经陷入进退不得左右为难的尴尬境地。 【以上为本文的第一部分，视盖楼情况择机发布第二部分：突围之道，谢谢关注！请大家踊跃拍砖，为便于网站管理，暂时只接受跟帖回复和站内私信探讨，请谅解。我在狮岭，祝大家好！】 补充内容 (01-- 1:): 今日更新了，发布在第1楼。敬请关注。01-0-0. =============================== 想认识本帖作者？想和本帖作者面对面交流？想 一睹论坛各位大侠真容？本帖作者dengminghua已 确认将参加01年月3日八周年答谢会暨东莞聚 会，咱们到时见！在线报名：